Jesús P. Seoane, autor de "Creatividade Galega" y profesor de Publicidad en la Universidade de Vigo:

"En Galicia probablemente existan más agencias publicitarias que las que el mercado puede soportar"

La atomización del mercado gallego determina las características del sector publicitario de Galicia. La profesionalización y la necesidad de mejora centran los esfuerzos de los responsables de las agencias gallegas, según mantiene el profesor de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidade de Vigo, Jesús P. Seoane.       

Seoane, autor del anuario 'Creatividade Galega', incide en la necesidad de que los profesionales reflexionen para ofrecer un servicio integral de calidad a los clientes. Con su manual pretende contribuír a mostrar "lo que se hace en Galicia en el campo publicitario" y potenciar la competencia entre profesionales.

¿Cuáles son las características del sector publicitario gallego?       
Es un sector muy peculiar porque está muy atomizado y la organización predominante es la pyme. Probablemente haya más agencias de las que puede soportar el mercado. Muchas sobreviven con trabajos pequeños salvo diez o 15 que tienen una dimensión importante. Dentro de ellas, sólo habría dos o tres que pueden considerarse grandes agencias a escala gallega, dado su importante volumen de facturación, de personal y también en relación a su cultura de trabajo.       

¿Dónde se asienta la actividad de las agencias en Galicia?       
El sector se centra sobre todo en las provincias atlánticas, A Coruña y Pontevedra concentran un 90 por ciento de su actividad.       

¿En qué sectores se encuentran los principales clientes de las agencias publicitarias?       
La realidad del mercado es que hay muy pocas agencias especializadas en un solo sector de negocio. Además, las empresas de publicidad por código ético no suelen trabajar con otros clientes de la competencia. Hay algunas que trabajan en el mismo sector verticalmente, pero horizontalmente nunca. Hay muchas empresas de textil que trabajan para industrias de manufactura y después para algunas cadenas de venta de textil. Al estar tan atomizado el mercado no puedes permitirte el lujo de rechazar a un cliente a no ser que clarísimamente te salga poco rentable.       

La atomización del sector ¿lleva a las empresas a buscar nuevos mercados?       
Algunas agencias gallegas ya empezaron políticas de expansión. Hay empresas que se han integrado en el tejido de empresas internacionales en calidad de asociadas a esos grupos y están ganando muchos clientes foráneos. También hay muchas empresas que han abierto una delegación en Madrid. Sin embargo, es algo muy poco extendido y que pocas empresas están haciendo.       

¿Se plantean las empresas abordar mercados externos?       
Se intenta trabajar en otras comunidades pero es complicado y poco habitual porque allí también hay competencia. Donde se dá más esta situación es en el sur de Galicia, porque es un canal natural de comunicación con el norte de Portugal. No obstante, en los primeros 200 km de Portugal no hay ciudades muy importantes salvo Braga y Viana, pero muchas agencias de Vigo controlan la publicidad del norte luso hasta Porto.       

¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles del sector publicitario en Galicia?       
Uno de los puntos débiles quizás sea la dinámica de trabajo, porque no está todo lo organizada y profesionalizada que debería estar. Aún hay que mejorar el día a día, la relación con los clientes y los proveedores. El punto más fuerte es la conciencia de mejora, hay un pleno convencimiento de que tener la mejor creatividad va a traer los mejores clientes o que la gestión publicitaria más eficaz te va a convertir en la mejor empresa.       

¿Cómo se plasma esa conciencia de mejora a diario?       
Las empresas están apostando por la formación, el asesoramiento, la oferta al cliente de un servicio de comunicación integral y de calidad. La democratización de las nuevas tecnologías, permite que cualquiera pueda usar Photoshop y hacer un trabajo gráfico al menos publicable. Es precisamente el momento en que los publicitarios debemos ser conscientes de que lo que estamos ofreciendo es un servicio integral pero de calidad. Ese servicio de comunicación tiene que exceder lo puramente gráfico como se venía haciendo hasta ahora.       

¿Es la creatividad la base de esa calidad?       
La creatividad junto a los servicios de asesoramiento y de gestión al cliente, de intermediación y de comunicación. La creatividad más un valor añadido a todo lo que es el trato con el cliente. Se trata de transmitir al cliente que, confiando en todo lo que es la comunicación y la publicidad, su negocio va a mejorar no sólo en el corto sino en el largo plazo. La publicidad es un sector complicado porque siendo algo tan creativo tiene un componente industrial muy fuerte. Las campañas tienen unos plazos y realmente hay que trabajar tan rápido que es complicado trabajar bien.       

¿La publicidad institucional vuelve acomodadas a las agencias?       
El primer anunciante en Galicia es la Xunta y el segundo, Turgalicia. La publicidad institucional se asigna por concurso y no creo que dé pie a acomodarse. La Xunta en los últimos 15 años ha estado haciendo bien la contratación publicitaria, repartiendo bien las cuentas públicas. Más que un acomodo es una garantía de supervivencia con el aspecto negativo de que, sin quererlo, se está sustentando ese mercado atomizado. También hay empresas que trabajan para cuentas públicas y ya se olvidan de las privadas. El auténtico mercado está en las empresas y no en las cuentas públicas.       

¿Cuál puede ser la contribución al sector del anuario 'Creatividade Galega'?       
El anuario puede ayudar a que públicamente se dé a conocer lo que hacen las agencias gallegas y por ello estoy trabajando en el segundo volumen. Nuestro principal lector y el público principal del libro fueron los profesionales. El anuario tiene intención de estimularlos y fomentar la competencia. En líneas generales, la creatividad gallega y las empresas gallegas están mejorando.       

Habla de más proyectos en el ámbito de la comunicación sobre el sector...       
Estoy trabajando en un proyecto similar pero orientado a los medios de comunicación en Galicia. Desde una perspectiva más profesional, con una finalidad de uso más interno. Se trata de un manual para la planificación de medios, que ayude a las agencias con un soporte para programar todas sus actuaciones desde un punto de vista profesional. Todo lo que se busca con estas publicaciones es procurar que el sector de la comunicación en Galicia esté cada día más profesionalizado.